Emmy 2019: Dinheiro, prestígio, relevância e como as campanhas de marketing explicam as séries indicadas (Análise)

Você já se indignou nas redes sociais, provavelmente jurou alguém de morte ou comemorou as indicações ao Emmy 2019, anunciadas nesta terça-feira (16). A HBO e Game of Thrones quebraram recordes e o canal presidido por Casey Bloys retomou a liderança com 137 indicações — após ter ficado atrás da Netflix na edição do ano passado. A série dos dragões acumulou 32 indicações, o maior número que uma única temporada de uma série já conquistou. A predominância era algo de se esperar, mas o quadro geral de indicados também conta outra história: não apenas a Academia de Artes e Ciências Televisivas optou corrigir equívocos do passado como também prova a eficácia das campanhas de divulgação.

A análise feita pelo IndieWire dos investimentos da Netflix e da HBO durante a temporada dos FYC — For Your Consideration, quando as plataformas organizam eventos e campanhas de marketing para divulgar suas maiores produções visando uma indicação no Emmy — responde uma pergunta feita aos montes após a divulgação dos indicados: “Como Ozark sempre consegue tantas indicações apesar de não ser uma série popular ou querida pela crítica?”

A resposta está nos números. Em uma temporada em que a maioria das séries de drama resolveu “sair do caminho” para não se afogar na avalanche que naturalmente seria a temporada final de Game of Thrones — e isso inclui Stranger Things e The Crown, duas figuras carimbadas das premiações — a Netflix apostou praticamente todas as suas fichas em Ozark. A primeira temporada da série havia conseguido cinco indicações, e neste ano a gigante do streaming seguiu apostando na série protagonizada por Jason Bateman. Entre abril e junho, 45,5% das campanhas de marketing para suas séries de drama que a Netflix veiculou nas edições impressas da Variety e do The Hollywood Reporter foram dedicadas para Ozark, com Segurança em Jogo abocanhando mais 36,4%.

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O efeito foi sentido, mas em partes. Ozark teve 9 indicações, incluindo uma em “melhor série de drama” e menções individuais a Bateman, Laura Linney e Julia Garner. Segurança em Jogo, no entanto, teve apenas duas indicações — uma na categoria principal e uma em “melhor roteiro de série de drama”. Richard Madden ficou esquecido no churrasco mesmo.

Já a HBO, é claro, concentrou a maioria de seus esforços em Game of Thrones, mas também se aproveitou da brecha deixada pela ausência de outras favoritas para reforçar a campanha de suas demais produções. A distribuição de marketing de Succession, já um sucesso de crítica, também recebeu atenção e 28,6% dos esforços, o que rendeu à série protagonizada por Brian Cox cinco indicações.

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É claro que não são apenas as campanhas de divulgação que influenciam nos votos da Academia. A máxima é que existe uma tríade, que também leva em consideração relevância, qualidade e popularidade. A comédia canadense Schitt’s Creek, por exemplo, cresceu em popularidade no último ano após os episódios terem chegado à Netflix dos Estados Unidos, e essa rota de ascensão no gosto tanto do público quanto da crítica foi importante para a série ser indicada pela primeira vez ao Emmy, com três menções: melhor série de comédia, melhor ator em série de comédia (Eugene Levy) e melhor atriz em série de comédia (Catherine O’Hara).

O mesmo salto é observado com Fleabag. A comédia britânica da genial Phoebe Waller-Bridge não havia tido uma indicação sequer por sua primeira temporada, em 2017, mas entra no Emmy 2019 com 11 menções. Não apenas a série foi indicada como melhor comédia mas recebeu nomeações individuais para Fiona Shaw, Waller-Bridge, Olivia Colman, Sian Clifford e Kristin Scott Thomas.

Por outro lado, enquanto a Netflix apostou suas fichas das comédias em uma gama variada de produções, entre Boneca Russa, GLOW, O Método Kominsky, Disque Amiga para Matar e Grace and Frankie, a HBO foi mais certeira em duas específicas: Veep, que conquistou sua cadeira cativa no Emmy e volta pela última vez, e a obscura Barry.

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O resultado, para a HBO, é uma manutenção da boa forma: Barry havia conseguido 13 indicações na primeira temporada, e acumula 17 na segunda. Veep obteve 9 indicações por sua temporada final.

Já a Netflix vê sucesso com seus investimentos sobretudo com Boneca Russa. A comédia de Natasha Lyonne, Amy Poehler e Leslye Headland teve 13 indicações, impulsionadas pelos eventos de divulgação promovidos pela Netflix e também pela grande receptividade da série, abraçada com empolgação pelo público e pela crítica. GLOW, por outro lado, não teve a mesma sorte.

Tudo isso deixa claro que não vale apenas ter grandes nomes no elenco de uma série para garantir uma indicação — e grandes exemplos disso são Homecoming, com Julia Roberts, e Catch-22, de George Clooney, que foram amplamente esnobadas — e que o dinheiro disponível para amplifica-las conta (e muito!) para o resultado final. 

Embora a HBO estivesse contando amplamente com Sharp Objects e True Detective para as categorias das séries limitadas, por exemplo, Chernobyl surpreendeu e levou consigo 19 indicações. A série que estreou no dia 6 de maio, com cinco episódios, ganhou momentum quando se popularizou no boca-a-boca e na curiosidade gerada pelo tema e rapidamente se tornou uma das principais concorrentes ao prêmio de melhor série limitada do ano, batendo de frente contra a possível favorita, Olhos que Condenam — série de Ava DuVernay na qual a Netflix apostou praticamente todas as suas fichas.

O fato é que, no fim das contas, nada a respeito do Emmy é uma matemática exata, mas à exceção do exagero de indicações a Game of Thrones, o quadro geral de séries lembradas pelo Emmy é positivo — quando leva-se em consideração sobretudo as categorias de comédia e de séries limitadas. Sobrou amor para The Act (e a indicação de Joey King é mais do que merecida), para Crazy Ex-Girlfriend (pela canção “Anti-Depressants Are So Not A Big Deal”) e para Fleabag, e isso já é o bastante para termos esperança.

Também é importante levar em consideração que a sobrecarga de indicações a Game of Thrones provavelmente teria sido menor se outras grandes jogadoras não tivessem saído do caminho. Mesmo sem poder concorrer às categorias principais, The Handmaid’s Tale levou 11 indicações pelos três episódios finais da segunda temporada. Para o Emmy 2020, sem Game of Thrones, voltam com força também The Crown e Stranger Things, batendo de frente com a HBO já se preparando para lidar com a ausência de seu juggernaut, com Euphoria, Big Little Lies, as ainda inéditas His Dark Materials e Watchmen, e a 3ª temporada de Westworld. 

Não dá para acusar a temporada de premiações de não ser divertida.

A cerimônia de premiação do Emmy 2019 acontece no dia 22 de setembro.