Ninguém acreditava em Star Wars. O elenco e a equipe estavam convencidos de que seria um fracasso. O orçamento estourou rapidamente, durante as primeiras exibições com os amigos de George Lucas, ninguém entendeu o que ele queria fazer, e até compararam o filme a um musical de Peter Bogdanovich que foi um fracasso de crítica e público. No entanto, isso impulsionou o diretor a agir com a campanha de marketing: se ninguém quisesse assistir, eles teriam que forçar a assistir!
Uma nova esperança: merchandising
Na Fox, mesmo antes do lançamento, consideravam o filme um de seus maiores erros: 11 milhões de dólares gastos que jamais recuperariam. De fato, mal lançaram pôsteres ou algumas camisetas licenciadas, para os poucos fãs que o filme pudesse ter.
Foi Lucas quem pressionou todos os escritórios para garantir mais produtos licenciados, novelizações e até mesmo uma adaptação cinematográfica da Marvel. Obviamente, ele estava exausto: literalmente, não aguentava mais.
Ele estava tão cansado que se surpreendeu quando, em 25 de maio de 1977, foi jantar com a esposa e se deparou com filas intermináveis do lado de fora do Teatro Chinês em Los Angeles: havia se esquecido completamente de que o filme estrearia naquele mesmo dia. Ironicamente, no dia seguinte, eles viajaram para o Havaí com Steven Spielberg para evitar qualquer notícia sobre a bilheteria, e todos vocês sabem o resultado.
Naquela época, pouquíssimos cinemas queriam exibir Star Wars, convencidos de que seria um fracasso: apenas 32 salas em todo o país. Um mês depois, o filme já havia ultrapassado mil exibições, e os personagens até se reuniram para deixar suas impressões digitais em frente ao Teatro Chinês. Jantar, férias no Havaí e um sucesso estrondoso! Que plano!