Belíssima começa a sua história na Grécia, quando Pedro (Henri Castelli) e Vitória (Cláudia Abreu) estão nos preparativos para o casamento. Ele é neto de Bia Falcão (Fernanda Montenegro), uma mulher ardilosa e muito determinada, que é contra o casamento. A neta mais velha de Bia é Júlia (Gloria Pires). Ela é dona e administradora da fabrica de roupas íntimas Belíssima, que herdou da mãe já falecida. Calma e reservada, ela é muito criticada pela avó. Na Grécia, Pedro e Vitória moram com a filha Sabina (Marina Ruy Barbosa), Tadeu (Thiago Martins), irmão de Vitoria, e Nikos Petrakis (Tony Ramos), padrinho de Sabina. Ele é apaixonado por Júlia. Quando Vitoria se vê obrigada a mudar para o Brasil, ele a acompanha. O objetivo da telenovela é discutir a ditadura da moda e a imposição do padrões de beleza e magreza, tendo como pano de fundo a indústria da moda paulistana, colocando a personagem Júlia como uma espécie de "patinho feio" em uma família de modelos.
